(圖/ 中華超傳媒 AI圖片)
Meta Muse在美國推出AI旅遊代理服務後，Expedia、Booking Holdings與Airbnb股價9月出現明顯波動，市場開始重新評估AI代理人對旅遊搜尋、比價與訂房流量的影響。
Meta Muse進入旅遊預訂市場，真正改變的可能不是訂房平台而是「入口」
Meta Muse於9月8日在美國推出後，AI代理人開始從回答問題進一步走向替使用者執行任務，包括搜尋資訊、比較選項、填寫表單與處理旅遊預訂。Meta官方表示，Muse能夠開啟瀏覽器、執行表單操作，並在涉及購買等敏感行動時要求使用者確認。
這項產品能力很快引起旅遊產業與資本市場注意。從9月4日至9月23日，Booking Holdings、Airbnb與Expedia股價分別下跌19.1%、17.8%與13.1%，同期Meta股價則上漲20.6%。相關數據也被近期市場報導引用。
但股價走勢本身並不能直接證明Muse已經造成這些旅遊公司的營收下滑。現階段更值得觀察的問題，是當消費者不再先開啟旅遊平台，而是先把「幫我找機票、飯店」交給AI，原本由平台掌握的搜尋入口會發生什麼變化。這也是Muse真正受到關注的原因。
從搜尋平台變成AI代理人，旅遊業的流量邏輯正在改變
傳統線上旅遊平台的商業模式，核心之一是掌握消費者從「搜尋」到「預訂」的完整路徑。消費者通常會先輸入目的地、日期與預算，再比較不同航空公司、飯店或住宿選項，最後在平台完成交易。平台除了提供供應內容，也掌握排序、推薦、會員關係與後續服務，並透過交易取得相關收入。
Muse則試圖把這個流程往前移。使用者可以直接描述自己的需求，讓AI代理人自行整理條件、搜尋網路、比較選項，再進一步處理預訂。Meta官方也將Muse定位為能夠實際「做事」的個人AI代理人，而不只是傳統問答型聊天工具。
因此，旅遊平台真正面對的變化，不一定是「消費者不再使用Expedia、Booking或Airbnb」，而可能是消費者仍然使用這些服務，但不再直接進入它們的網站或App。
兩者看似相近，商業意義卻完全不同。如果AI成為第一個接觸消費者的介面，旅遊平台就可能從原本掌握客戶入口的位置，轉變成AI代理人背後的供應商。
機票已出現直連模式，飯店目前仍走另一條路
Muse目前處理機票與住宿的方式並不完全相同。旅遊產業媒體Skift實測指出，Muse的航班搜尋與預訂透過旅遊科技公司Duffel的系統串接，取得超過500家航空公司的即時庫存；相較之下，飯店搜尋則主要透過瀏覽器瀏覽消費者網站，包括Expedia與Hotels.com。
這個差異十分重要。在機票部分，AI代理人已經可以透過結構化的旅遊基礎設施取得供應資料，因此傳統OTA未必是必要的中間環節。
但在住宿方面，Muse目前仍可能直接進入Expedia、Hotels.com等網站搜尋。換句話說，AI代理人雖然控制了「去哪裡找、比較什麼、最後在哪裡完成交易」的過程，旅遊平台本身仍可能出現在整個交易鏈裡。
這代表目前還不能直接把Muse描述成已經全面繞過Expedia、Booking或Airbnb。真正的變化，是誰控制搜尋與推薦的決策介面。
Expedia選擇加入Muse，平台與AI代理人的關係出現新模式
Expedia的最新動作，也讓這場競爭更加複雜。Expedia已宣布加入Muse，使用者可以透過Muse提供目的地、日期與偏好，再取得Expedia提供的住宿選項。Expedia執行長Ariane Gorin也表示，公司正與包括Meta、Google、OpenAI、Anthropic等不同AI平台合作，並採取逐案評估的方式。
這意味著Expedia並沒有單純選擇與AI代理人競爭，而是先把自己放進新的AI分發渠道。這種策略也反映一個現實：如果AI代理人逐漸成為新的搜尋入口，旅遊平台除了維持自己的網站與App，也可能需要確保自己的產品能夠出現在AI的推薦與交易流程裡。
Expedia目前的做法因此形成一種新的商業關係——平台不一定要自己掌握第一個接觸消費者的入口，也可以透過AI代理人取得訂單。
但代價則是，AI代理人掌握的使用者互動權限可能提高。過去消費者進入Expedia後，平台可以透過介面設計、排序、推薦、會員制度與促銷活動影響選擇；如果使用者先進入Muse，旅遊平台可能只能等待AI把訂單帶進來。
Expedia、Booking、Airbnb面對的問題其實並不完全相同
市場將Expedia、Booking Holdings與Airbnb放在同一個AI衝擊框架裡，但三家公司的商業模式並不完全相同。Booking Holdings擁有Booking.com等大型旅遊平台，並持續把AI放進旅遊搜尋、規劃與預訂體驗。公司目前也將AI列為Connected Trip策略的重要組成，並已推出包括AI Concierge在內的相關服務。
Expedia則同時經營Expedia、Hotels.com等品牌，並積極把自身產品接入不同AI入口。其管理層近期強調，未來旅遊消費不一定會集中到單一AI代理人，而可能存在多個入口。
Airbnb的模式又有所不同。平台核心是連接房客與房東，以及大量具有差異化的住宿與體驗供給。Airbnb截至2026年第二季的公司資料顯示，平台擁有超過550萬名房東，累計旅客入住人次超過25億。
因此，Muse對三家公司產生的影響，未必會以相同方式出現。對某些平台而言，核心問題可能是搜尋流量；對另一些平台，則可能是品牌、供應獨特性、會員關係與交易服務。目前沒有足夠公開財報數據證明Muse已經造成三家公司實際營收或佣金大幅下降。
股價先反映的是「入口風險」，不是已經發生的營收危機
從9月市場走勢來看，投資人確實已經開始重新評估AI代理人可能帶來的產業影響。9月8日Muse推出當天，Expedia、Booking Holdings與Airbnb均出現下跌；9月23日三家公司再次同步走弱。9月4日至23日的累計跌幅也受到市場媒體關注。
但這些股價變化應與企業實際財務結果區分。目前沒有公開財報可以證明Muse已經讓三家公司的住宿訂單、營收或佣金收入出現相對應的下降。
因此，現階段更準確的說法是：資本市場正在提前重新評估旅遊平台的流量與分發模式。
Barron’s引述Bloomberg Intelligence分析指出，若AI代理人在旅遊、叫車與外送等產業取得5%至10%的交易量，相關產業可能面臨超過50億美元的營收影響；這屬於情境分析，而非目前已發生的財報結果。
這個差異對理解市場非常重要。股價反映的是投資人對未來商業模式的重新估值，而不是已經確認的營收損失。
AI代理人的下一場競爭，是誰掌握「推薦權」
如果Muse只是另一個搜尋工具，旅遊平台的商業模式可能只需要做介面調整。但如果AI代理人成為使用者與網路服務之間的主要中介，問題就會完全不同。
傳統搜尋模式是「使用者搜尋→平台提供結果→使用者選擇」。AI代理人的模式則可能變成「使用者描述需求→AI理解意圖→AI替使用者篩選→AI決定在哪裡完成交易」。
兩者最大的差異，就是推薦權從使用者與平台之間，部分轉移到AI代理人。這也是為什麼Expedia、Booking等公司近年都積極投入AI，而不是單純等待新技術發展。
Booking Holdings已將AI納入Connected Trip策略；Expedia則積極與多個AI平台建立合作關係。換句話說，下一階段的旅遊科技競爭可能不是「AI會不會取代OTA」，而是「OTA能否成為AI代理人不可缺少的供應與服務節點」。
住宿直連將成為下一個觀察指標
目前Muse在機票與飯店採取不同技術路徑，因此住宿是否進一步轉向直接API串接，會是後續值得觀察的變化。Duffel執行長Steve Domin此前向PhocusWire表示，住宿服務未來也可能加入相關整合，但當時尚未提供住宿直連服務。
如果未來住宿供應也透過類似機票的結構化API直接進入AI代理人，傳統OTA在整個交易鏈的位置就可能再次發生變化。
反過來，如果Expedia、Booking等大型平台能透過AI合作保留交易、付款、客服、取消、更改與會員等完整服務，AI代理人也可能變成新的流量分發渠道，而不是單純的中間人。
因此，真正需要觀察的不是Muse能不能「訂到飯店」，而是最後一筆交易由誰完成、誰掌握客戶資料、誰承擔客服與履約責任，以及平台能取得多少經濟價值。
未來旅遊平台的護城河，可能從流量轉向供應與履約
AI代理人若逐步普及，旅遊平台過去依靠搜尋流量建立的優勢可能面臨重新定義。但這不代表OTA的價值會立即消失。飯店與航空供應整合、即時庫存、價格管理、付款、退款、客服、會員制度、旅程變更以及大量供應商關係，仍然需要基礎設施支撐。
Expedia管理層近期也強調，旅遊交易涉及履約、客服、付款、連接、供應選擇與產品組合等環節。因此，AI代理人真正可能削弱的，是「使用者一定要先進入某個旅遊平台才能開始搜尋」的既有模式。
至於誰最終能從AI導流中取得更多價值，目前仍取決於API整合、品牌認知、供應規模、服務能力，以及AI平台與旅遊公司的商業談判。這也是目前市場正在重新定價的核心。
結語：Muse改變的可能是旅遊業的入口，而非立即消滅平台
Meta Muse目前確實展示了AI代理人進入旅遊預訂市場的能力，但從現有技術路徑來看，機票與住宿仍採用不同的整合方式，Expedia等大型旅遊平台也正在主動加入AI代理人的分發體系。
因此，現階段更適合把Muse視為一次旅遊流量入口的結構性變化測試，而非已經發生的OTA全面衰退。未來真正值得觀察的三個指標，包括AI代理人占整體旅遊搜尋與訂單的比例、住宿是否全面改採直接API串接，以及Expedia、Booking、Airbnb等平台能否把AI流量轉化為實際交易與長期客戶關係。
如果AI成為旅客第一個說出「我要去哪裡」的地方，那麼旅遊產業的核心競爭，也可能從「誰擁有最多流量」，逐漸轉向「誰能成為AI最重要的交易與履約節點」。
FAQ
Q1：Meta Muse是什麼？
Meta Muse是Meta推出的個人AI代理人，不只回答問題，也能替使用者執行搜尋、填寫表單及部分購買與旅遊預訂工作。
Q2：為什麼Meta Muse會讓Expedia、Booking與Airbnb受到市場關注？
因為Muse可能把原本由旅遊平台掌握的搜尋、比較與推薦流程移到AI介面，市場因此重新評估OTA的流量入口與佣金模式。相關股價波動反映的是市場預期，並不等於已確認的營收損失。
Q3：Muse目前如何訂機票？
Muse的機票功能透過旅遊科技公司Duffel串接即時航空庫存，Skift報導涵蓋500多家航空公司。
Q4：Muse目前如何搜尋飯店？
Skift實測顯示，Muse目前會透過瀏覽器搜尋包括Expedia與Hotels.com在內的消費者網站，與機票的直接資料串接模式不同。
Q5：Expedia是否已經加入Meta Muse？
是。Expedia已宣布加入Muse，讓使用者透過Muse搜尋Expedia提供的住宿選項；目前相關服務的完整上線時間仍需觀察。
Q6：Meta Muse已經取代Expedia、Booking或Airbnb了嗎？
目前沒有公開財報證據可以證明Muse已經取代上述平台，或造成其營收大幅下降。現階段較明確的變化是AI開始介入旅遊搜尋與預訂入口。
Q7：AI代理人對旅遊平台最大的影響是什麼？
核心影響可能是流量入口與推薦權。如果使用者先向AI描述需求，再由AI決定搜尋與預訂渠道，旅遊平台可能從直接接觸消費者轉向成為AI背後的供應與履約服務商。
Q8：未來應該觀察哪些AI旅遊市場指標？
可觀察AI代理人的旅遊訂單占比、住宿API是否普及、OTA與AI平台的合作模式、AI帶來的獲客成本變化，以及旅遊平台能否保留付款、客服、會員與履約等高價值服務。
中華超傳媒
(文/ 記者 郭紋雅)